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Combien allez-vous investir en innovation cette année ? Selon l’OCDE, vous allez consacrer en moyenne 1 à 2 % de votre chiffre d’affaires aux activités liées à l’innovation. 5% si vous appartenez à une grande entreprise. Mais ce n’est que la partie émergée de l’innovation…

Selon une enquête de PWC auprès de 1000 entreprises publiques du monde entier, le montant investit en R&D en 2014 a été de 647 milliards de dollars. Les chiffres nous montrent une progression régulière depuis 2005 mais en réalité cela ne représente qu’une augmentation des dépenses de 1,4% en 10 ans !

Dépenses en innovation 2014

La R&D représente entre la moitié et les deux tiers de l’ensemble de ces dépenses d’innovation. Cette proportion varie selon les secteurs et la taille des entreprises avec un montant d’investissement pourtant être supérieur de 40 à 75% pour les entreprises disposant d’une aide publique à l’innovation du type crédit d’impôt recherche.

Intéressant, l’étude de PWC montre que pour l’opinion public les entreprises jugées innovantes ne sont pas celles qui investissent le plus en R&D comme le montre le schéma suivant.

entreprises innovantes

Au niveau mondial, aucune surprise, si les états unis comptent pour 43% des dépenses en R&D devant l’Europe (32%) et le Japon (20%), la Chine va vite rejoindre le peloton avec une augmentation des dépenses en R&D de +46% en 2014. Ce pays n’est désormais la première puissance mondiale pour rien.

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Pourtant les dépenses consacrées à l’innovation ne se limitent pas aux dépenses de R&D. Pour mettre au point de nouveaux produits, offres, services, procédés ou solutions, les entreprises doivent aussi investir dans leur attractivité, espace de travail, outils collaboratifs, formations en management innovant et en culture de l’innovation !

Alors combien devez-vous dépenser en innovation ? 

La question est simple mais la réponse un peu plus complexe car il y a un décalage plus important que vous ne pouvez le penser entre l’objectif financier que vous visez et les investissements que vous faites pour l’atteindre.

Identifier et mesurer ce décalage (ou différentiel) de croissance est très important car il risque de vous prouver que vous n’avez peut-être plus les moyens de rester sur de l’amélioration de produits, que la R&D n’est pas le seul poste d’investissement en innovation et que 2015 est l’année pour dépasser votre modèle actuel et trouver des opportunités de croissance sur de nouveaux.

Fixez un objectif de croissance

Pour atteindre un chiffre réaliste, nous vous suggérons de ne pas dépasser les 2 ans.

Le chaos actuel concernant notamment les progrès technologiques peuvent rapidement rendre toute prospective inutile à moins d’être dans un secteur à temps plus long comme l’aviation ou l’énergie.

Il y a deux façons de déterminer un objective de croissance :
   ○ Une approche mathématique logique dérivant des attentes de croissance de votre marché, de l’augmentation prévisible de vos actions, de vos ventes de l’année-1, etc.
   ○ Une approche directe dans laquelle vous déterminez un chiffre à atteindre sans relation avec vos stocks, prévisions de vente ou de développement de nouveaux produits. UN chiffre que vous avez décidé…parce que ! Cela revient à décider par exemple de doubler votre résultat ou CA d’ici 3 ans ou d’acquérir 15% du marché d’ici la fin de la période.

Le problème ici n’est pas tant de calculer un chiffre précis que d’atteindre un consensus sur ce chiffre. Par expérience, nous savons que chaque membre d’un Comex ou Codir peuvent avoir des chiffres qui peuvent aller du simple au quadruple.

Déterminer un objectif de croissance chiffré n’est donc pas une décision solitaire mais une concertation d’équipe qui sera à l’ordre du jour d’une réunion à laquelle chaque membre de lu comité exécutif participera. Chacun devra déjà avoir un chiffre en tête et une démonstration pour expliquer comment ce chiffre a été déterminé.

1 – Calculez votre croissance organique

Une fois l’objectif identifié, l’étape suivante n’est pas la plus simple car il s’agit d’estimer le potentiel de développement de votre offre actuelle.
Votre équipe devrait commencer par considérer le potentiel de toutes les sources organiques de croissance :

   ○ Pensez-vous accroître vos revenus sur de nouveaux marchés sans toucher à votre offre actuelle ?
   ○ Pensez-vous continuer à toucher davantage de prospects sur vos marchés actuels ?
    Croyez-vous pouvoir gagner des parts de marché aux dépens de vos concurrents ?
    Pouvez-vous réduire vos coûts de fabrication, logistiques, commercialisation, etc. ?
   ○ Avez-vous prévu d’améliorer les caractéristiques de vos produits ?

2 –  Prévoir les risques (prévisibles)

Pas simple de calculer sa croissance alors que vos concurrents ne vont pas vous attendre et que de nouveaux entrants apparaitront surement durant cette période.
Pour identifier au mieux ces risques, réfléchissez à ces 6 questions :

   ○ Est-ce que votre fidélisation client décroît ?
   ○ Est-ce que des capital-risqueurs investissent dans votre secteur ? En clair, y a t’il des “barbares” dans le sens startup du terme qui s’apprêtent à prendre pied sur votre plage ? Même si 75% des idées financées par le capital risque l’est en pure perte, cela vous donne une idée de leur confiance dans le fait que des innovations peuvent être faite dans votre secteur. A vous de vous demander pourquoi ils pensent cela ! Et d’agir rapidement !
○ Est-ce que les nouveaux entrants disposent d’une offre à bas prix et sont-ils en relation avec vos meilleurs clients ? Selon C. Christensen, une disruption est introduite dans un secteur  par une offre simple et bon marchée. A suivre de très très près.
○ Est-ce que l’un de vos concurrents est en train de tester un nouveau modèle d’affaires ? Un modèle basé sur la location par exemple…
○ Est-ce que les revenus des leaders de votre marché sont en train de baisser ?
○ Est-ce que vos clients sont en train de changer d’attentes, pratiques ou préférences ? Détournent-ils l’usage de vos produits ? Ce qui pourrait profiter à un nouvel entrant.

Profitez-en pour évaluer les éléments démontrant un changement plus profond et plus long terme.

Si vous êtes dans l’énergie, connaissez vous la part de marché des voitures électriques. Si vous êtes dans l’automobile, quel est l’évolution du pourcentage de jeunes passant leur permis de conduire. Quelque soit votre industrie quelles sont les pratiques de consommation collaborative en train de se mettre en place et quelles sont les forces en train de les promouvoir ?

C’est la base du planning Stratégique, vous avez l’habitude. N’est ce pas….

3 – Récoltez de nouveaux investissements de croissance

Après avoir mesuré cette croissance organique de façon réaliste il sera temps de se pencher sur vos investissements prévus pour soutenir votre croissance à venir. Ce sont les efforts que vous mettez/mettrez en place pour atteindre de nouveau segment de marché ou de nouveaux marchés. Ce sujet peut faire l’objet d’un Brainstorming pour créer une liste de toutes les actions à mener sur la période en précisant pour chaque idée leur potentiel financier et les sommes à investir pour atteindre ce potentiel.

Une fois que vous avez cette liste et cette addition, nous vous conseillons de faire un petit exercice de “PostMortem” pour identifier les risques d’échec qui menace chacune de vos idées de développement pour en estimer les probabilités de succès?

Bien sur,  vous lisez un article de blog qui volontairement ne rentre pas dans trop de détail. Attention cependant à ne pas sous-estimer le temps et le coûts de vos projets ni à en sur-estimer les résultats financiers. Méfiez vous aussi des “si” impliquant un nouveau segment de marché, un nouveau produit, de nouveaux partenaires commerciaux, un nouveau business model et une nouvelle technologie.

4 – Mesurez votre différentiel de croissance

Il vous restera à faire appel à votre bon sens paysan pour :

1 Déterminer les objectifs de croissance que vous souhaitez atteindre dans 1 à 3 années. (Pour cela choisissez le paramètre qui vous parle le plus : bénéfices, rendement, etc.)
2 – Imaginer le résultat que votre entreprise générera à la fin de cette période avec son offre actuelle (vous pouvez y inclure les augmentations des prix prévisibles) de façon organique.
3 – Mesurer les investissements destinés à soutenir vos idées et les revenus que ces idées devraient générer sur la période.
4 Additionner les chiffres des lignes 2 et 3, et les comparer avec les chiffres de la ligne 1. Le résultat obtenu est-il positif ou négatif ?

Je me doute bien que vous n’allez pas passer 2 jours à calculer tout ça mais je ne peux que vous conseiller de le faire pour avoir une idée du montant à investir dans l’innovation pour la ou les  prochaines années et avoir une certaine idée du potentiel de croissance qui vous permettra de vous positionner entre là où vous souhaiter aller et là où vous êtes.

Si votre différentiel de croissance a été approché honnêtement et ouvertement, il peut servir à motiver une stratégie de changement. De toute façon, l’objectif n’est pas d’avoir un chiffre ultra précis mais d’en ressortir avec une réflexion approfondie vous permettant d’initier une stratégie de changement et de croissance.

ET si l’on ne calculait pas les dépenses de R&D mais autre chose ?

Maintenant rien ne vous empêche de faire plus simple et de calculer vos dépenses en innovation sous un autre angle.

Plutôt que de réfléchir à un investissement calculé à la louche pour une cible à atteindre floue, pourquoi ne pas investir dans un système d’innovation ? C’est à dire que plutôt que de penser aux investissements variables de R&D pour innover (qui représente selon l’OCDE, de 1 à 5% de votre résultat), pourquoi ne pas commencer par penser aux investissements fixes pour créer un environnement innovant ?

Pour utiliser l’analogie : Arrêtons de chercher à perdre du poids (trop abstrait et éloigné pour être motivant) et commençons par créer un environnement facilitant cette perte du poids (se lever plus tôt, mettre ses affaires de sport au pied de son lit, ses baskets devant la porte, acquérir un bracelet Jawbone, etc.).

Voici quelques pistes de réflexion :

○ Aménager des temps de curiosité à vos collaborateurs pour mener des projets personnels, se rencontrer, aller voir ce qu’il se passe en dehors de l’entreprise… Selon notre expérience cela revient à un investissement moyen par collaborateur de 200 à 950€ par an si chacun dispose de 4 heures libre de “temps de curiosité”. Ce montant comprend également les inscriptions à des événements ou conférences comme creative-day par exemple…

A titre d’exemple tous les collaborateurs de Trendemic peuvent assister à la conférence de leur choix – peu importe le pays – à condition d’expliquer en quoi le sujet peut être important pour l’entreprise, faire un compte rendu pour le blog, animer une conférence “Brown bag” et éventuellement lancer une discussion interne pour créer un petit groupe de réflexion sur l’impact de ce qui a été partagé sur notre offre, process ou organisation.

○ Former les managers à la créativité pour intégrer des pratiques de management basées sur la confiance, l’écoute, la mise en relation etc. favorisant l’innovation. Ce type de formation est désormais légion et vous en trouverez forcément une chez votre fournisseur préféré dans la rubrique formation en innovation. Encore mieux si les équipes de ces managers sont conviés à ces formations bien sûr. Une formation de 1 à 3 jours comprenant la participation de vos managers et de leur équipe peut être envisagé à partir de 2500€ la journée pour une équipe.

Mettre en place un système de collecte d’idées. Système que nous ne pouvons que vous conseiller d’implémenter à la condition qu’il repose sur un réseau de correspondants internes et d’événements soutenant cette initiative. Pour commencer, il peut s’agir simplement d’un espace dédié dans votre intranet ou une page privé sur un réseau social. Parmi tous les outils existants notre préféré est Fluidity. La mise en place d’un système peut aller de 0€ à 50 000€ par an en prenant en compte le temps dédié à l’animation de la communauté par les correspondants et experts en innovation.

Ce qui revient à créer un système plutôt que de s’imposer un objectif qui aura une durée devine aussi longue qu’une résolution de nouvelle année.