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Le nombre de sites, animés par des blogueurs, des consultants ou des sociologues qui proposent d’identifier les dernières tendances sont en vogue. Ce qui était auparavant réservé à la mode et au marketing concerne aujourd’hui tous les secteurs de l’économie.

Contexte de tendance

Le développement des technologies, la mondialisation et la consommation de masse – pour ne citer que ceux-ci – accélèrent l’incertitude dans laquelle les chefs d’entreprise doivent prendre leurs décisions et innover tout en réduisant la période durant laquelle elle dispose d’un avantage compétitif sur ses concurrents. Dans ce contexte complexe, comprendre le présent pour prévoir l’avenir est un enjeu stratégique qui n’appartient plus uniquement au secteur de la mode ou de l’automobile. Etre capable d’identifier les courants de forces et les nouveaux usages pour en prévoir l’impact sur les processus de conception, fabrication, vente, etc. est entrain de devenir un nouveau champ de bataille économique au même titre que l’intelligence économique.

Idée

Une tendance est une pratique, un courant de pensée, une idée, une forme, une couleur, etc. suivant une orientation précise qui se propage à l’ensemble d’un groupe. Cette tendance est identifiable par un ou plusieurs événements. Une tendance peut être mesurée selon la rapidité et la profondeur de sa propagation (exemple de classement de 1 à 5 : Niveau 2 = Signal faible, niveau 5 = Tendance structurante).
Identifier les tendances de son secteur parmi les premiers, peut permettre de prendre un avantage concurrentiel et compétitif en étant le premier à répondre aux attentes (conscientes ou non) de ses clients.
Une tendance se recueille, s’analyse et s’utilise sur le court terme (une tendance doit se confirmer dans les 2 à 3 ans). A 10 ans, on parlera de prospective et au-delà de futurologie.

Mise en œuvre concrète

Les tendances sont une matière première brute qu’il faut extraire, affiner, comprendre et mesurer:
1 – Identifier : Identifier une tendance, c’est comprendre son contexte, ses composantes et son avenir pour déterminer si elle est crédible et utilisable.
2 – Recueillir. Le recueil peut se faire par des sources institutionnelles (Insee), privées (credoc), organisées (journaux, internet) ou spontanées (la création).
3 – Analyser. Faire parler un signal faible demande un travail méthodique et régulier pour en comprendre le sens et son utilisation dans la décision.
4 – Prévoir. Quelle rupture annonce la tendance (8% des travailleurs hommes allemands travaillent volontairement à temps partiel. Est-ce une rupture par rapport au travail, à la place de la famille, de l’homme dans le couple… ?)
5 – Créer. Quelles innovations ou simples évolutions apportent une tendance sur vos services, produits, façons de vendre ou d’acheter ?
6 – Mesurer. Suivre une tendance est risqué et demande d’en mesurer l’impact sur ses process, pratiques, clients, etc.

Dangers

La tendance rassure car elle donne l’impression aux décisionnaires que lorsqu’elle est identifiée et analysée, elle va se transformer à coup sûr en certitude sur laquelle pourra se construire une stratégie stable dans le temps. Pourtant, un signal faible/tendance peut ne pas évoluer de façon rationnelle et imprévisible (un volcan islandais qui paralyse l’Europe). Les principaux risques sont de :

  • ne chercher que les informations qui nous rassurent
  • se tromper d’enjeu
  • penser que le passé prépare l’avenir de façon rationnelle
  • défricher le terrain pour ses concurrents en éduquant ses clients et donc, de faciliter les produits concurrents qui n’auront pas besoin de perdre leur temps à éduquer le marché (l’exemple de Créative, le créateur du baladeur numérique face à Apple et son Ipod)
  • être atteint de “risquophobie” par pression sociale ou économique et de redouter le risque autant que le changement.

Maintenant, il ne suffit pas d’identifier une tendance. Autant faut-il être capable d’en expliquer le sens, le devenir et la mise en application concrète. Il ne suffit pas d’être un “Trend Spotter” qui ne va que propager une tendance déjà présente mais un “Trend Setter” qui participe à leur application concrète en entreprise.

Exemples

○ Generali : Le département innovation a recruté un sociologue et nommé une responsable “prospective socioculturelle, des tendances de consommation, des modes de vie et du processus d’innovation”. Ils publient un rapport trimestriel de tendances qui est distribué à tous les salariés.
○ Les entrepreneurs ont leurs tendances avec bien sûr Springwise
○ Les services de l’entreprise avec Trendemic
 La consommation avec le Credoc
 Les gourmands Sur Foodchannel


INFLUENCERS FULL VERSION (FR)

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Credit Photo : http://www.flickr.com/photos/octone/2213638893/