Nous militons contre l’utilisation du Brainstorming à tout va. Selon notre expérience – et pas seulement la notre – l’implication des utilisateurs en séances de brainstorming permet surtout d’obtenir des idées très ordinaires ou vraiment infaisables.
Le but de Trendemic étant de développer la rapidité d’identification et d’exécution des idées, nous nous sommes interrogé très tôt sur l’organisation des Brainstormings et leur utilisation pour comprendre que le sujet était de trouver la bonne question qui permettait de décaler le sujet et non pas de touer des idées pour le simple fait de trouver des idées !
Le problème de chercher des idées dans l’unique but d’avoir des idées
Aout 2013 Paris, nous sommes convier à venir présenter notre offre de créativité dans la Branche commercial d’un client chez qui nous travaillons sur la culture d’innovation. Nous échangeons avec nos interlocuteurs et apprenons que nous étions en compétition contre une consultante indépendante qui avait déjà travaillé dans le même secteur et qui avait permis chez un concurrent de trouver en une séance d’une journée de trouver 200 idées !
Cette histoire n’est qu’un exemple parmi beaucoup d’autres mais qui rassemble en une seule conversation tous les clichés possibles sur l’innovation :
- Qu’il faut organiser un Brainstorming pour innover,
- Que les Brainstormings doivent organisés en interne,
- Que c’est mieux s’ils sont organisés par quelqu’un qui connait déjà le secteur
- Que l’efficacité d’un Brainstorming de mesure en nombre d’idées obtenues.
Voilà la recette pour trouver les mêmes idées que ses concurrents qui seront au mieux ordinaires ou au pire infaisable.
Pourtant les Brainstorming sont de plus en plus dénoncé quand ils sont les seuls moyen d’émergence d’idées utilisés. Une étude récente prouve que demander des idées à ses utilisateurs permettent d’obtenir des idées infaisables. Que l’on pense encore que le nombre d’idées obtenue est un signe de succès alors qu’en réalité les entreprises centrées idées se noient dans ces idées sans parvenir à faire les bons choix.
Le problème du filtrage d’idée à la révision des modèles génératifs
Cependant quels statut donné aux idées utilisateurs ? Magnusson et Le Masson ont étudié le résultat de séance de création d’idée réalisées chez Telia (Le Masson et Magnusson 2003) dans le cadre du programme CuDIT (Client Driven IT Developement) autour de la création de services utilisant une plateforme reliant le SMS, le GSM et http-Call sur Internet. Dans l’étude la création d’idée à durée 12 jours et a générée 374 idées issues des utilisateurs. Ces idées ont ensuite été évaluées sur leurs aspects créativité et faisabilité. Les premiers résultats ont été assez décevants, faire participer les utilisateurs à la génération d’idée semble avoir une valeur assez limitée. Les utilisateurs produisent des services qui sont soit « me too », peu différente que ne le ferait des concepteurs professionnels ou « totaly out of the blue », c’est-à-dire qui serait rejeté par les procédés de filtrage des idées tant leur faisabilité est faible.
Les chercheurs se sont alors posés la question, pourrait-ils y avoir des « diamants » dans les pierres rejetées ? ils proposent alors de travailler sur les idées les plus originales, non pas en examinant leur faisabilité, mais pour comprendre la représentation implicite des experts des services mobiles (le modèle génératif dominant) et aider à transformer de nouvelles représentations (un modèle génératif révisée). Les travaux ont aboutis à la définition d’un nouveau modèle de service et d’un nouveau modèle d’utilisateur.
Ce changement de modèle a eu un impact fort au sein de Telia sur la manière de concevoir les services. Au lieu de concevoir seulement des services « prêts à l’emploi », il fallait aussi concevoir une trousse à outils qui permet à l’utilisateur de prendre une partie plus importante de la production du service. En conséquence les concepteurs conçoivent une boîte à outils et fournissent aux utilisateurs un espace de conception
Cette approche basée sur la révision des modèles génératifs est bien adaptée à une conjoncture économique dans laquelle il n’y a aucun modèle génératif dominant et dans laquelle l’évolution de la technologie et des modèles économique est extrêmement rapide, ce qui est le cas des services de communication aujourd’hui.
Apprendre à poser la bonne question qui inspire
Lors d’une conférence sur l’innovation Luc de Brabendere citait cet exemple rencontré à New York – du café qui avait disposé à la caisse 2 bols de pourboire. L’un avec une étiquette “pour écouter les Beatles”, l’autre “pour écouter les Rolling Stones”. Cet illustration surprenante de la règle de comportement économique “Donner le choix à l’utilisateur” et de “Gamification” aurait permis de doubler le montant des pourboires.
Dans son exposé, de Brabendère précise que cette idée est innovante car :
– il n’y aurait jamais pensé si on lui avait demandé comment augmenter les pourboire,
– c’était simple à mettre en oeuvre et que ça n’a rien à voir avec la technologie
– cela décalait le modèle de base du pourboire de “je demande car suis un mendiant” à “je vends un choix car je suis un professionnel”.
