Quand les crises créent des opportunités…
Avant la grande dépression de 1929, la plus célèbre marque de céréales était Post. Cette marque existe toujours mais elle n’est pas commercialisée en Europe. Créée en 1897, la marque resta leader de son marché jusque dans les années 30 face à des marques telles que Pettijohn ou Kellogs.
Pour la petite histoire, Charles W. Post, fondateur de la marque fut en 1891 un patient du Dr Kellogg. Kellogg était alors médecin chef du “Western Health Reform Institute” et encourageait ses patients à suivre des cures végétariennes et faire de l’exercice. Post fut intéressé par un biscuit mis au point par le Docteur Kellogg et son frère (qui s’avéra avoir des talents en marketing) appelé “Granola” qui commençait à se vendre au delà de l’institut. Ils expérimentèrent aussi avec des substituts de café et des produits de petit-déjeuner contenant des noix. Post commença à commercialiser “Grape-Nuts” qui ressemblaient aux céréales de Kellogg et “Postum” un substitut de café. En 1900, les deux produits de Post généraient 1 millions de dollars par an.
Lorsque les choses se gâtèrent fin 1929, Post se retrouva en mal de trésorerie tout en restant persuadé que ce n’était que passager car “le marché leur appartenait” et que personne n’arrêterait de prendre des céréales “Grape-Nuts” pour son petit-déjeuner. En conséquence, les coûts de publicité furent réduits en attendant que passe la crise. A peu près au même moment, Kellogg, qui était devenue une entreprise connue des ménages américains, fit le contraire et multiplia par 3 ses frais de réclame. En 1933, ils commencèrent à faire évoluer leur réclame pour mettre en avant des slogans comme “You’ll feell better”.
Post commença rapidement à perdre des parts de marché et ne tarda pas à réaliser que le marché n’appartient à personne et qu’une crise ne pardonne pas les demi-mesures…
